Je hebt een gratis weggever gemaakt, een checklist of een mini-gids of een sjabloon, iets wat je een paar avonden heeft gekost en waar je best trots op was. Je zette er een opt-inblok onder, deelde het overal en keek de eerste week elke ochtend naar je aanmeldingen. Tweehonderd downloads in een paar weken voelde als een goed begin, en daarna gebeurde er eigenlijk weinig meer.
Geen aankopen, nauwelijks reacties, en na de eerste mail schreef een deel zich alweer uit terwijl de rest nooit meer iets opende. Je eerste gedachte was waarschijnlijk dat je zelf iets verkeerd had gedaan, dat je weggever niet goed genoeg was of je mails niet pakkend genoeg. Maar daar ligt het zelden aan. Het ligt aan het idee dat eronder zit, en dat idee klopt gewoon niet.
Inhoudsopgave
Iemand die gratis downloadt, bewijst alleen dat hij van gratis houdt
Een gratis weggever filtert niet op mensen die jou nodig hebben, maar op mensen die graag iets voor niks meenemen, en dat zijn niet automatisch dezelfde mensen. Soms overlappen ze, maar de grote meerderheid van je downloads komt van mensen die jouw pdf naast de twaalf andere gratis pdf’s op hun bureaublad zetten met het voornemen om er later naar te kijken, en dat later komt zelden tot nooit.
Wie overblijft, valt grofweg in twee groepen. Je hebt de echte freebie-jagers, die je weggever pakken en je daarna straal negeren, en je hebt de mensen die er wel naar kijken maar afhaken zodra er een aanbod langskomt, omdat ze van jou hadden geleerd dat het bij jou gratis is. Dat is ook precies wat je ze aan de voorkant hebt beloofd, dus het is volkomen logisch dat ze aan de achterkant hun portemonnee dichthouden.
Die mailserie ruikt naar mailserie
Dan de opvolging, want bij een weggever hoort tegenwoordig bijna automatisch een mailreeks. Je kent het type wel: de zevendelige serie die opent met een persoonlijk verhaal, halverwege een kwetsbaar moment inbouwt en op dag vijf toevallig naadloos overgaat in een aanbod met een aflopende timer eronder.
Meestal is het ook nog hetzelfde verhaal, waarin de schrijver huilend op de badkamervloer zat op het dieptepunt, vlak voor de doorbraak kwam, en waarin dat dieptepunt verdacht goed aansluit op het product dat verkocht moet worden. Je leest het, je denkt heel even wat herkenbaar, en een tel later vraag je je af of het echt gebeurd is of dat iemand gewoon een template heeft ingevuld. Negen van de tien keer is het dat laatste.
Je doelgroep trapt daar net zomin in als jij, want ze hebben zelf een inbox vol met diezelfde mails, met dezelfde opbouw en dezelfde valse intimiteit en dezelfde onderwerpregels die zo hard hun best doen om ze te triggeren dat ze al weggeklikt zijn voor ze geopend zijn. Als jij er moe van wordt, is je lezer dat ook. Alleen vertellen ze het je niet, ze klikken gewoon weg, en je ziet het terug in je cijfers.
De tactiek is rot, de taak niet
De verleiding is nu groot om te concluderen dat je dan maar helemaal moet stoppen met e-maillijsten en funnels, en dat is net zo goed de verkeerde les. Die freebie met opvolging had namelijk twee taken, namelijk aandacht krijgen van mensen die je nog niet kennen en genoeg vertrouwen opbouwen dat iemand durft te kopen, en die twee taken verdwijnen niet omdat de gangbare invulling ervan doorzichtig is geworden. Je hebt nog steeds nieuwe mensen nodig en die mensen moeten je nog steeds genoeg vertrouwen om er geld aan uit te geven. De gratis weggever is alleen de meest uitgekauwde manier om dat voor elkaar te krijgen, en lang niet de beste.
Je content doet het opwarmen, met de deur open
Het vertrouwen dat die nep-mails proberen te fabriceren bouw jij allang op een andere manier op, namelijk met je content. Je blogs, je posts en alles wat je schrijft en gewoon te lezen is zonder dat er een mailmuur omheen staat, doen dat werk vanzelf. Iemand die een scherp stuk van jou leest en denkt: shit, die weet echt waar ze het over heeft, is op dat moment opgewarmd zonder dat er een autoresponder aan te pas is gekomen.
Betekent dat dat een weggever per definitie fout is? Nee. Het betekent dat een weggever die niks kost, ook geen moeite, precies de mensen aantrekt die niks willen doen. Ik heb er zelf ook één, en dat is geen pdf die je in drie seconden downloadt en nooit meer opent. Het is de gratis website check: 85 punten die je zelf, handmatig, langs je eigen site loopt. Dat kost je een uur. Wie dat uur niet heeft, was toch nooit klant geworden. Wie het wel doet, krijgt op basis van de uitkomst één mail met één logische volgende stap: een audit als er echt wat mis is, een wireframe-gids als het vooral om de opbouw gaat. Doe je daar niks mee, ook goed, dan blijven we gewoon vrienden. En dat is de enige mail die je erover krijgt. Geen reeks van zeven, geen “hoe ging het?” drie dagen later waarvan je ogen al gaan draaien als je ‘m ziet binnenkomen. Daar zit geen trechtertruc tussen.
Dat de deur openstaat voelt eng, omdat je je beste spullen weggeeft zonder er iets voor terug te krijgen. Maar het e-mailadres van een freebie-jager was sowieso weinig waard. Je ruilt een lijst vol dode adressen in voor een kleinere groep mensen die je leest omdat ze je willen lezen, en dat is een betere ruil dan hij op het eerste gezicht lijkt.
Filter op moeite of op geld, maar filter
Er zijn twee manieren om te filteren wie er binnenkomt: geld of moeite. Mijn check filtert op moeite. De andere optie, en die durven de meeste mensen niet aan, is een instappunt dat wél geld kost. Een gids, een klein product, iets in de orde van twintig of dertig euro. Wat er dan gebeurt is precies wat je wilt: de freebie-jager haakt af omdat hij niet betaalt voor iets wat hij gewend is gratis te krijgen, terwijl wie die twintig euro wel neerlegt zichzelf in één beweging kwalificeert als iemand die bereid is geld uit te geven aan zijn eigen probleem.
Beide doen precies wat die gratis pdf beloofde, alleen andersom. De pdf haalde iedereen binnen en liet jou daarna uitzoeken wie de moeite waard was. Een filter op moeite of op geld houdt de verkeerde mensen meteen buiten en levert je een lijst op waarop elke naam iets waard is.
Stop met optellen wat niet telt
De cijfers van een gratis pdf zien er goed uit, en daar zit precies het addertje. Tweehonderd downloads klinkt als iets, maar van tweehonderd mensen die nul keer kopen word je niets wijzer, en je betaalt je rekeningen niet met aanmeldingen. Het getal dat ertoe doet is niet hoeveel mensen er op je lijst staan, maar hoeveel van hen uiteindelijk klant worden.
Liggen die twee getallen ver uit elkaar, dan ligt dat niet aan jou, maar aan een weggever die ontworpen is om lijsten te vullen in plaats van om klanten te maken. Die freebie-jagers mogen van mij blijven jagen, maar dan ergens anders.
Hetzelfde geldt voor volgers, daar heb ik eerder over geschreven.
