Er kwam een advertentie voorbij op Facebook voor een training over masterclasses en weggevers. Er stond geen prijs bij, dus ik klikte erop en las dat hij normaal bijna 250 euro kostte, maar nu gratis was. Daar ging bij mij het eerste rode vlaggetje al omhoog, want waarom zou iemand iets van 250 euro zomaar weggeven? Ik heb hem toch gedownload, uit nieuwsgierigheid en een flinke dosis beroepsdeformatie.
Ik verwachtte een leeromgeving, een plek waar je door de lessen heen klikt. Wat ik kreeg was een document in Google Docs met linkjes erin. Een videoles van een uur met de vaagste titel die ik in tijden heb gezien, een slidedeck om te downloaden van 36 slides, een script voor de masterclass en een script voor de salespagina. Les 1 en les 4 stonden erin, en waar les 2 en 3 gebleven zijn weet ik nog steeds niet.
Inhoudsopgave
Het script achter bijna elke masterclass
Het masterclass-script zelf was het interessantste deel, want toen ik het las snapte ik ineens waarom elke masterclass die ik de afgelopen jaren heb gezien hetzelfde klinkt. Je begint met wat de kijker gaat leren, beschrijft hoe vervelend haar situatie nu is, laat zien wat "iedereen" verkeerd doet, en vertelt dan wat jij anders deed. Daarna komt een klantverhaal, en in het laatste deel het aanbod, altijd met hetzelfde soort bruggetje ernaartoe. Ik werd er een beetje misselijk van, eerlijk gezegd.
Het zit ook in hoe er gepraat wordt. De vrouw in die videoles klonk precies zoals iedereen in dit soort video's klinkt: dezelfde klemtonen, dezelfde spraakstijl, een mengeling van warmte die net niet echt voelt en een ondertoon van "ik weet hier alles van en dit moet jij weten". Ik kan het moeilijk uitleggen, maar je herkent het waarschijnlijk meteen. Als duizenden coaches hetzelfde script volgen, gaan ze ook allemaal hetzelfde klinken.
Een timer die nergens naartoe telt
Voor de opgenomen versie van een masterclass raadt het script aan om een timer boven je video te zetten, die zegt dat de video nog een paar dagen te bekijken is. Je wilt namelijk dat iemand direct kijkt en direct koopt. In hetzelfde script staat de tip om in je video alleen te zeggen dat er onder de video een mooie aanbieding staat, zodat je niet elke maand opnieuw hoeft op te nemen. Tel die twee bij elkaar op en je hebt een video die eeuwig blijft staan, met een klokje dat doet alsof dat niet zo is.
De ACM heeft daar een duidelijke mening over. In juni 2023 sprak de toezichthouder tientallen webshops aan op aftelklokken bij aanbiedingen die na afloop gewoon bleven staan, of waar meteen een nieuwe timer begon. Een timer op zich mag, zegt de ACM, zolang het aanbod echt verdwijnt als hij afloopt. Is de aanbieding niet echt tijdelijk, dan is het misleiding, en dat is verboden. Die regel geldt voor iedereen die aan particulieren verkoopt, dus ook voor jou als je een training aan je cliënten aanbiedt.
Een waarde die niemand ooit heeft betaald
Dan het aanbod. Het script noemt het prijsstacking: je zet bij elk onderdeel een bedrag, telt alles op tot een indrukwekkende totale waarde, en daarna lijkt jouw echte prijs een cadeautje. Het probleem is dat die bedragen vaak verzonnen zijn. De helft van de onderdelen is nooit los te koop geweest, dus er heeft ook nooit iemand dat bedrag voor betaald. Die "bijna 250 euro, nu gratis" uit de advertentie werkt op precies dezelfde manier.
Ik klik op dat punt in een masterclass altijd weg. De prijzen zijn dan zo opgeblazen dat ik niet meer kan zien wat iets echt kost, en dat maakt me eerder wantrouwig dan enthousiast. Je kijker heeft die rekensom vaker gezien dan jij denkt.
De oefening die je kijker weer klein maakt
Het stuk waar ik het meest van gruwde, zit in de live-versie van het script. Daarin staan twee bewustzijnsoefeningen. De eerste haalt mensen uit de luisterstand, prima. De tweede komt direct nadat je je waardevolle informatie hebt gegeven, en het script zegt eerlijk waar hij voor is: voorkomen dat je kijker denkt dat ze hiermee verder kan. Je laat haar zichzelf een cijfer van 1 tot 10 geven op een rij onderdelen, je laat haar naar haar laagste score kijken, en vervolgens is jouw aanbod de brug over dat gat.
Je geeft iemand dus iets van waarde, en zorgt er daarna bewust voor dat het niet genoeg voelt. Jij werkt met mensen die al genoeg aan zichzelf twijfelen als ze bij je binnenkomen. Een oefening die is bedoeld om die twijfel even flink op te poken, past daar wat mij betreft niet bij.
Een klant van mij probeerde het en hield ermee op
Een van mijn klanten heeft het geprobeerd, zo'n masterclass volgens dit soort scripts. Het moest van haar toenmalige marketingcoach, en in het begin leek het haar een goed idee. Ze mailde alleen de mensen op haar lijst, een derde van de aanmeldingen kwam opdagen, en die kwamen vooral kijken wat ze er gratis uit konden halen. Kopen waren ze nooit van plan. Achteraf zei ze dat het onnatuurlijk voelde, want ze wil mensen niet op zo'n oppervlakkige manier overtuigen.
Voor coaches en therapeuten met een spirituele praktijk wringt dit extra. Mensen kiezen jou omdat ze je vertrouwen, en dat vertrouwen bouw je op door te laten zien hoe je werkt. Een masterclass die voelt als een verkooptrechter laat iets anders zien dan wat je in je praktijk doet.
Wat je uit het script prima kunt houden
Het script is niet helemaal fout. Begin met wat iemand gaat leren, en bewaar je levensverhaal voor later, want daar komt je kijker niet voor. Laat zien dat je haar situatie snapt, en vertel een echt klantverhaal: hoe het eerst was, wat er kantelde en hoe het nu gaat, zonder genezing of resultaat te beloven. Waar die grens ligt, lees je in mijn gids Wat mag je zeggen op je website. Zeg bij elk onderdeel van je aanbod wat het iemand oplevert, dat helpt je kijker echt meer dan een lijstje.
Wat je weglaat is het toneel eromheen. Vertel aan het begin dat je aan het eind iets over je aanbod vertelt, dan voelt niemand zich er later door overvallen. Zet je echte prijs erbij, zonder optelsom van verzonnen bedragen. Geef alleen een deadline als die er ook echt is, en laat iemand na je masterclass iets meenemen waar ze vandaag mee aan de slag kan. Wil ze daarna verder met jou, dan doet ze dat omdat ze je vertrouwt, en dat is een veel betere start van een traject.
Een controle voor vandaag
Open de landingspagina van je masterclass of weggever en zoek de timer en de optelsom van waardes. Staat er een timer, vraag je dan af of je aanbieding echt verdwijnt als hij op nul staat, en haal hem weg als dat niet zo is. Loop bij de optelsom elk bedrag langs en check of iemand dat onderdeel ooit los bij jou voor dat bedrag heeft gekocht. Daarna staat er op je pagina alleen nog wat je kijker echt krijgt, voor de prijs die het echt kost.
